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为什么一段视频会变成康师傅的公关危机?

2015-09-17栏目:综合
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8月2日,一段台湾导游的“灭顶运动”视频刷爆了朋友圈和微博,并在微信的各个群里分享着,尽管这段视频并不是来自电视台的暗访报道,但却引起巨大反响,进而直接导致康师傅的市值2天损失30亿港币。而康师傅在次日的声明中更是措辞强烈地认为“社交媒体已沦为谣言的温床”。为什么台湾女导游的一段视频能给康师傅造成如此大的公关危机,大叔今天聊聊这个事。

作为普通用户,大叔是从一个微信群里看到这段视频的,粗略回想了一下,大叔至少在五个微信群里看到有人分享。视频的内容,就是一位台湾女导游在巴士车上的一段话,核心内容就是说康师傅的质量问题,其中一句话印象深刻:“康**在大陆使用的馊水油数量是台湾的56倍。”此外,还有“灭顶运动”这个词。

这段视频到底是怎么流传到大陆的,大叔猜测可能是某位大陆游客到台湾旅游,无心之下录制的,然后发到了微博或微信上。没想到,短短几天,引爆了社交媒体。大叔在微博上看到,这条视频被包括崔永元在内的不少大V转发,可能是引爆点。而由于微信的封闭性,无法统计这条视频的点击率,大叔看到有媒体报道说“这段2分钟的视频影响人数超过300万”,不知道数据是从哪里来的,但从侧面也能说明确实是火了。

然后,康师傅着急了,因为这段视频,其股价从8月3日至4日连续下跌,市值损失超过30亿港元。3日,康师傅在官方微博进行回应,措辞严厉,直指“社交媒体沦为谣言的温床。”并称台湾所谓“馊水油”从未向大陆进口并使用过,公司已向警方报案,提请司法介入调查。

到底康师傅有没有问题,作为吃遍了“元素周期表”成长的新一代,大叔其实并不太感兴趣,引起大叔注意的是为何这样一段“业余”的视频,却能给一个企业带来如此大的影响。其实就在前不久,优衣库视频门也以类似的情况刷爆了整个社交网络。除了人类原始的窥淫欲望和的健康长寿的追求外,这两段视频的疯传有什么背后的意义呢?

大叔认为,微信这样的高频应用在连接一切的同时,已经把信息传播的速度从声速提高到了光速。传播介质和用户对信息需求的变化是这两段视频疯传的主要原因。

具体怎么说呢?大叔先把传播环境分三个阶段:没有微博前,只有微博,微博和微信都有。

第一个阶段,没有微博前。你会发现,在没有微博这样巨大用户数量级的社交媒体平台之前,博客和论坛都是推荐机制,其实和电视台和报纸一样,编辑在各种传播事件中的作用巨大。中心化和单向输出式的门户新闻,把控起来比较容易。

第二个阶段,微博出现之后,大叔作为一直读书看报的新一代突然发现,以前相信的很多故事其实是假的,原来每天有那么多各种奇葩的事出现,尤其是从博客迁移到微博的芙蓉姐姐、李大眼、韩寒、方舟子等一批人隔三差五就能搞点事,然后又火了一批草根。“@”和“转发”的功能,让信息传播变得操作更加“傻瓜”。但你会发现,一个内容的传播层级有限,一般的KOL也只能做到2级或3级(我给你,你传给他,是3级)。

第三个阶段,微信出现了。微博继续扮演着广场角色,并带有浓烈的媒体属性,而微信则开始以“连接一切”为宗旨,成为人与人(点对点、一对多)、人与企业、人与商品、线上与线下等多个身份之间沟通的媒介。“发送给朋友”和“分享到朋友圈”两个功能,让信息在更私密的微信上传递更为快速,且是几何倍数式地增长。

由于微信的高频打开率、分享便捷和基于社群和朋友圈的传播深度,信息传递的距离不仅打破了所谓的六度人脉理论(即地球上所有的人都可以通过五层以内的熟人链和任何其他人联系起来),实现了三度人脉,信息传递的深度则是微博的好多倍,基本可以实现“口口相传”和“事传千里”的效果。

正是基于此,你会发现,段子手火了,因为段子作为最简单的信息,无论是从流量角度,还是复制黏贴的转发容易度来说,传递最容易,所以你会发现,微信群每天会有各种段子(包括心灵鸡汤)。大叔也曾经专门写过《“看完速7去速8”是公关炒作吗?》文章分析此事。

随着智能手机的普及、4G网络的布局和wifi的普遍使用,视频在人与人、手机与手机、微信与微信之间传播的速度明显加快,就出现了上文提到的多个视频门。不敢想象,如果陈冠希事件发生在今天,谁还会用BT软件下载种子呢。

传播媒介变化的同时,用户的需求也发生了变化,以前是对资讯的饥渴,后来遇到了信息沙漠,如今是对现场感的需求越来越强烈。大家本能地已经认为媒体的报道都是经过“事实选择”或“添油加醋”的,只有当时的视频或图片才能满足我对真相的渴求,反而越粗糙的内容越受欢迎。同时,造谣的成本越来越低。

这对做公关和传播的人来说,都是一门新课题。

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